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連鎖加盟招商廣告投放的四大誤區
作者：佚名 時間：2010-2-8 字體：[大] [中] [小]
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當我們翻開一些報紙和刊物，面對眾多的各類招商加盟廣告，有心的人們就會發現，真正高質量有創意的招商廣告少而又少，不少從事連鎖加盟的企業經營者也感到困惑：花了大把的銀子，在主流媒體上發布了招商廣告，卻沒起到什么效果，連咨詢電話也沒幾個，這是什么原因？有什么問題嗎？如果你肯花時間觀察該類型大量招商廣告和對廣告行業進行分析，就會發現連鎖加盟行業招商廣告發布的四大弊端：
弊端一：虛張聲勢，
給人感覺難以名副其實
誠然，要讓經銷商對招商者的產品或項目產生興趣，達成合作，“誘之以利”是最有效的第一手段。因此，許多連鎖加盟的招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產品的利潤空間描繪得極其巨大，實則空洞無物，經不起推敲。統計一下此類廣告中最常用陳詞就很能說明問題：“巨大商機造就百萬富翁”、“賺錢機器等著您啟動”等諸如此類。廣告在向經銷商闡述市場空間時，也不假思索，信口開河。且舉其中最明顯的一例：
“據統計，中國大陸地區每人每年襯衣的消費量平均為兩件，以一個普通地級市50萬人，我們只需占領10％的市場，每件××牌襯衣的毛利潤是30元，一年的純利潤就是300萬元。”
如果百萬富翁都是這么造就出來的話，那也太容易了。50萬人中有多少人是該品牌襯衣的潛在消費者？有多少人是該價位的目標消費者？“只需占領10％的市場”能否達到？國內名牌廠商的產品哪一家達到了10%的市場份額？
但是在面對經銷商關心的第二大問題――投資額與投入產出比時，竟然也會盲目許諾“三個月收回全部投資，一年的回報為300%”、“像無本生意一樣的低投入”。
經銷商面對這樣的廣告，第一反應必然是：“這么好的項目，怎么會輪到我做？”“叫我怎么能夠輕易相信？”
凡是在商界打拼過的，不論大老板還是小老板，都有其精明之處，套句大白話語，“誰比誰傻”？越是以聲勢嚇人，越露出“皮袍下藏著的虛偽”。因此，此類虛張聲勢的招商廣告，大抵沒有什么實際效果。
弊端二：故弄玄虛，玩弄概念
也許是借鑒了“眼球經濟”的營銷理論，不少連鎖加盟的廣告管理者在招商時，把抓住廣告受眾的目光作為主要目標，招商廣告也玩起了“懸念”，不說什么產品，不說哪個行業，干脆什么都不說，只是告訴你：“一個電話＝無限商機”、“不愿意成為百萬富翁者，請不要撥打這個電話”、“不打這個電話，你將損失200萬元”，版面上，該企業加盟咨詢電話赫然醒目。
看看分析一下這些廣告主的動機，其實就是想讓你在沒有任何思想準備的情況下，出于好奇撥打這個招商電話，然后，通過咨詢員的“電話攻心”，讓有加盟意愿者對加盟的產品或項目產生興趣，從而達到招商成功的目的。該類廣告的最大功能就是“先把人引來再說”。
不可否認，該類廣告風行的前期，確實有不少連鎖加盟品牌由于產品較好，再加上后期詳盡的資料提供、方案講解以及扎實的基礎工作，達到了招商的預期效果。但大多數的企業，尤其是后期使用這些“技巧”的品牌，則折戟而歸悻悻然。
究其原因，大抵有三：一是廣告受眾僅有好奇，而沒有興趣。誰會對一個什么都不知道的產品感興趣呢？二是抓不到優質客戶。有一家餐飲連鎖企業采取這種方法做招商廣告，結果咨詢電話倒是不少，每天二三百個，但做餐飲行業或有興趣投資餐飲業的人一個也沒有，招商計劃自然流產。三是經銷商的逆反心理，認為你在“玩花”、“釣魚”，你越花哨，我越不上當。
弊端三：概念混亂，盲目求成
廣告作為與加盟商溝通接觸的第一環節，最先、最急于要告訴經銷商的是什么，這一點十分重要。一些招商品牌貪大求全，想把所有的信息都傳達出去，實際上是不可能做到的，也是沒有必要做到的。廣告受眾沒有耐心把你一份整版的報告書從頭看到尾，也沒法迅速了解到你的招商活動最精華的部分。第一時間沒有引起他的興趣，此后的努力就比較難了。
弊端四：不講創意，胡編亂造
連鎖加盟的招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類別。但一些企業卻走了極端，認為理性訴求廣告就是平鋪直敘，沒有必要進行創意。結果，許多報刊上鋪天蓋地的招商廣告大都屬于“標語類”：“××全國隆重招商！”、“與×××同行，做新世紀富豪！”諸如此類的標語混在一起，千篇一律，毫無個性，無法讓人關注，側面也反映了招商品牌營銷整合推廣能力的不足。更有意思的是，一些企業一方面在招商廣告中許諾 “頂尖營銷策劃專家全案策劃，并為地區加盟商提供區域推廣廣告策劃”，一方面使用著“標語”式的招商廣告標題，明顯讓人感到名不副實。以上癥狀的產生，除了加盟品牌或為其服務的廣告公司、策劃公司水平低所致之外，對廣告的理解偏差、對招商廣告創作的不重視也是問題的根源之一。一般對于大多數新項目來說，招商廣告是第一次亮相，雖然關注人群以業內人士為主，但能否贏得“碰頭彩”不僅對招商成功至關重要，對產品及企業形象也影響頗深，直接影響著產品上市后能否取得良好的銷售業績。
那么，連鎖加盟品牌該怎么投放媒體的招商廣告才會最有效呢？
廣告招商秘笈：四大要點
要點一：客觀實在
招商品牌總是想把自己的產品夸成一朵人見人愛的花，所以有時不免有些夸大。但不要忘記，你的廣告是做給業內人士看的，你想吸引來的也是該行業內的優秀人士，這樣才能使你的產品或項目能迅速推廣。既然都是有心人，也就沒必要煞有介事，而要客觀實在。對于利潤的分析要實事求是，把自己的產品特征、競爭力、利潤空間講清楚，至于市場空間，盡可能引導經銷商自己去核算，因為他們對自己所處的區域市場最了解。在客觀實在的基礎上，還要講究說服力。可以通過該產品獲得的榮譽、認證、取得的市場業績，來贏取加盟商的信任。
要點二：清清楚楚
相對于品牌形象廣告、企業形象廣告而言，連鎖加盟廣告的理性成分很強，因此，在廣告創作上，要讓人一目了然，在第一時間就能把握住廣告的核心。一般情況下，廣告的主標題或副標題中，要體現出產品名稱和招商目的，這樣才能篩選出目標客戶。廣告正文要對產品及項目有明確介紹，遮遮掩掩只能讓人疑竇叢生。同時，還要考慮到廣告發布的環境，讓自己的廣告從眾多的廣告中“跳出來”。如果在招商專刊（專欄）中做廣告，再在廣告中突出“招商”、“誠征加盟”等字樣實在沒有必要，而要突出產品或其它內容。如果非招商專刊（專欄），則招商性質要鮮明，以免錯過目標客戶。
要點三：優勢清晰
因為招商廣告只是與加盟商的第一次溝通，達到的目的只是讓目標客戶對該活動產生興趣，并了解該產品及項目的最誘人之處，其它一些方面（如營銷策略、經銷方案、利潤分析等）要在招商會上講解或在詳盡的招商手冊中闡述。因此，招商廣告訴求點應少而精，突出自己的與眾不同之處。如產品屬于高科技、更新換代之列，應突出訴求產品優勢，如營銷方案、廣告支持等方面十分突出，也可以作為主訴求。總之，不能人云亦云，把優勢淹沒在毫無特點的文字之中。
要點四：創意精巧
連鎖加盟廣告雖然偏重于理性訴求，但精巧的創意絕對不可缺少。因為創意精巧的招商廣告能讓加盟者第一眼就發現你，有讀下去的興致，同時，也展示了企業市場推廣的綜合水平和創新能力。
廣告的創意要為廣告的主旨服務，不能離題太遠，不宜太前衛，要把握好直觀與含蓄之間的分寸。好的招商廣告能讓加盟者過目不忘，產生近距離認同感。這種認同感是建立廠與商之間良好關系的最好基礎。